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Hubday 2017 : Le Social media au secours de la communication corporate

  • Horloge19 Décembre 2017
  • Oeil623

Le dernier hubday de l’année 2017 consacré au social marketing et business a fait salle comble. Parmi les quelques 40 marques invitées à partager leurs initiatives d’innovation, on retrouvait l’Equipe, Canal+, BlaBlaCar, Tf1, Meetic, Air France, Sephora et… plus inattendues : Ramsay Générale de Santé et Vinci.


Intervenant à leurs côtés, l’agence de conseil digitale et filiale de Sitel Group, The Social Client a présenté sa méthodologie « cousue main » pour mettre en œuvre des opérations social media qui viennent « au secours de la communication corporate ».  Les deux marques ont démontré toute la force du Marketing Social pour lancer des opérations de communication performantes et pérennes visant à valoriser l’image de marque, leur activité et être en résonance avec les codes et usages des millennials.


Parler social avant de parler corporate

« Dès qu’on évoque Ramsay Générale de Santé, on ne sait pas de quoi l’on parle », reconnaît Caroline Desaegher, Directrice Communication et Marque. « On connaît nos hôpitaux, mais on ne nous connaît pas », explique-t-elle, bien que l’entité regroupe 120 hôpitaux et soit le leader dans le secteur hospitalier privé en France. « Les acteurs de la santé communiquent peu ou mal. Doctissimo est venu uberiser ce modèle de communication et il nous incombait de réagir à cette transformation ».

De même, alors que le groupe représente 3000 entreprises et 123 000 collaborateurs dans le monde, Vinci n’a repris la parole fortement en termes de communication que récemment. « Nous avions donc à cœur de la transposer intégralement sur les social media, et non d’exploiter le Social en tant que simple déclinaison de notre stratégie de communication », précise Anne-Sophie Maneau, Digital Communications Officer.


Emotion, maître mot des réseaux sociaux

« On connaît ces groupes dans leurs actions, mais on ne connaît pas véritablement les marques, leurs valeurs », souligne Geoffrey Boulakia, Directeur Général France de The Social Client. « On associe le Social à des marques davantage dédiées au ludique, au luxe, au lifestyle… C’était un défi unique de prendre la parole en se positionnant sur le social media sans cette reconnaissance préalable, surtout en venant d’un secteur d’activité qui n’attire pas si facilement les nouvelles générations ».

« Le timing de positionnement sur les réseaux sociaux était clé car nous souhaitions ‘surfer’ sur le momentum du Mois Sans Tabac pour faire découvrir nos activités, mais aussi lancer une initiative de prévention Santé durable se démarquant des centaines de campagnes nationales existantes. Et surtout nous voulions passer d’un discours culpabilisant à une démarche concrète de prévention », explique Caroline Desaegher.

La marque a ainsi adopté la posture « décalée » de la bienveillance. « Il importait de personnifier l’univers de la santé, le rendre plus humain et de faire passer de l’émotion par l’identification », poursuit-elle.

« L’ambition était de s’écarter des discours graves et privilégier l’accompagnement à travers l’activation d’une communauté où le ton était accueillant et interpellant. Il fallait donner envie d’arrêter », décrit Geoffrey Boulakia. À partir de là s’est constituée cette « tribu » des Sans-Tabac.

« Pour qu’elle fonctionne, tout le monde doit pouvoir s’identifier à un niveau personnel à la tribu », insiste Geoffrey Boulakia. Nous avons donc créé des personnages fictifs mais ressemblants à de vraies personnes, des ‘archétypes’, mais aussi des scénarios inspirés de la vie réelle étayés par des références médicales fiables » : une démarche de storytelling pour communiquer de l’émotion, de l’humour et de la légèreté loin des discours strictement cliniques. « Dès les premiers jours, les interactions se comptaient par centaines », précise Caroline Desaegher.

« Faire du Social, c’est bien plus qu’une opération gadget »

À cette communauté s’est ajouté le déploiement d’un chatbot, co-construit par The Social Client. « Il fallait engager vite, mais notre objectif dépassait l’assistance ponctuelle. Le déploiement du chatbot servait non seulement à accompagner les Sans-Tabac tous les jours avec des défis et des témoignages dès le réveil, mais à maintenir et consolider un entourage de soutien en permanence et sensibiliser les membres à notre démarche de prévention », explique Caroline Desaegher. Et pour dynamiser et entraîner davantage la communauté, la campagne s’est enrichie d’une vidéo.

« Chez The Social Client, nous privilégions une méthodologie ‘cousue main’ qui implique de rester au plus près de l’opération, analyser tous les jours les retombées, tester et corriger rapidement et travailler les cibles les plus réactives. L’opération était tout sauf statique, elle évoluait et s’enrichissait tous les jours grâce à nos analyses terrain », détaille Geoffrey Boulakia.

« L’erreur aujourd’hui est d’envisager les social media comme un simple « coup » marketing ou une opération gadget et de passer à côté de sa dimension profondément collaborative faite de moments d’accélérations, mais aussi de phases d’entretien permanent », avertit-il.

Avec près de 6% de taux d’engagement, la question de continuer sur cette voie ne se posait même pas. « L’année prochaine, notre tribu de personnages s’agrandit », annonce Caroline Desaegher. « Nous allons aborder les thématiques du sommeil, du stress, de la nutrition, de l’activité physique. Une infirmière ‘Louise’ est déjà intégrée pour donner des conseils tout en représentant le corps médical.

Par ailleurs nous sommes en train de développer une opération de communication en temps réel sur toutes les questions que l’on peut se poser. En attendant, découvrez ou rédéouvrez le BOT Sans Tabac et la sur Facebook et Messenger ! 

Une stratégie de brand advocacy, génératrice de clics et en phase avec les nouvelles générations

Pour Vinci, le travail de ‘brand advocacy’ s’est articulé autour de deux axes principaux : la marque souhaitait privilégier les qualités humaines des candidats potentiels autant que leurs talents professionnels et par la même occasion faire découvrir l’univers de Vinci sous l’égide du concept « être bien chez nous ».

 « Le social media était le canal par excellence pour être en phase avec les usages et les codes de la nouvelle génération de talents », souligne Anne-Sophie Maneau. « Pour qu’ils puissent se projeter et ‘être bien’ chez nous, nous devions nous positionner ‘chez eux’ en adoptant leurs codes. C’était un pari audacieux, mais qui reposait sur la volonté d’établir un vrai rapport d’authenticité ».

Et ce rapport d’authenticité impliquait de donner la parole à ceux qui travaillaient déjà au sein de la marque pour porter ses valeurs à l’externe autant qu’en interne. « Par le biais des réseaux sociaux, Linkedin notamment, nous avons pu faire de nos collaborateurs des ambassadeurs de marque auprès de leurs propres communautés. Le taux de clics a été 14 fois supérieur à la moyenne sur Linkedin ! » constate Anne-Sophie Maneau.

Une expérience immersive à l’image de la marque

Mais il ne s’agissait pas simplement d’une campagne de branding social. Elle se doublait d’une activation concrète passant par l’intégration d’un chatbot. Grâce à ses fonctionnalités simples et intuitives, le bot permettait aux candidats de s’immerger dans l’univers et les valeurs de la marque à travers une série d’interactions et de challenges qui les faisaient vivre une première expérience « Vinci » avant même de proposer une candidature. « Le chatbot que nous avons imaginé n’était pas tant un outil qu’une véritable expérience immersive de l’entreprise et un levier pour sourcer les talents », explique Geoffrey Boulakia.

Le ciblage des ingénieurs, commerciaux et autres passionnés d’innovation a particulièrement bien marché : « Nous avons récupéré environ 600 CV à travers ce canal. En 3 semaines, nous animions plus de 1000 conversations et 75% des challenges ont été menés jusqu’au bout. Nous avons vu une augmentation de 18% des offres consultées et de 10% de candidatures déposées », rapporte Anne-Sophie Maneau.

Le chatbot a également accru le nombre d’échanges sur Messenger. « On a ouvert la conversation puis migré vers un espace que l’on maîtrisait mieux : où nous pouvions parler en direct et échanger des données beaucoup plus précises. Aujourd’hui, on peut non seulement contacter directement la RH, mais également nos employés qui sont embarqués dans notre campagne de brand advocacy en tant qu’ambassadeurs de qualité », ajoute-t-elle.

« L’opération a rempli l’ensemble de ses objectifs : prolonger l’expérience digitale immersive pour créer un moment d’échange durable avec la marque et faire remonter des profils qu’elle n’aurait pas obtenus avec une simple communication vidéo, tout en associant activement les équipes internes à sa stratégie innovante de communication », conclut Geoffrey Boulakia.


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