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Les BOT : Retours d'expérience avec Voyages-SNCF.com et Pizza Huts

  • Horloge20 Octobre 2016
  • Oeil2368

Intervention à trois voix de Vanessa Boudin-Lestienne, Cofondatrice & Directrice Générale-Adjointe, The Social Client, Julien Nicolas, Directeur Général France, voyages-sncf.com et Olivier Guilhot, Head of Digital, Pizza Hut Europe


« En France, en 2015, pour entrer en contact avec une marque, 64% des clients ont fait appel à plus d’un canal, comparé à 49% l’année précédente. Or à peine 50% des marques arrivent à offrir une Relation Client sur au moins 5 canaux. On a un vrai sujet aujourd’hui : pour répondre à cette exigence d’ubiquité les marques doivent faire converger la multiplicité des différentes interfaces sur lesquelles les clients interagissent » annonce Vanessa Boudin-Lestienne, Cofondatrice & Directrice Générale-Adjointe, The Social Client, en ouverture de sa keynote du HUBFORUM, Paris 2016.

Aujourd’hui nous sommes dans une recherche de multi-contacts avec les différentes marques : et ces multi-contacts passent par le multi-canal et le multi-device.

« Si le mail est utilisé à 70%, c’est pourtant le canal qui enregistre le taux de résolution le plus bas au premier contact et génère le moins de satisfaction client. Ces statistiques sont d’ailleurs biaisées par le fait que c’est une initiative des marques de pousser l’email au lieu du chat» constate Vanessa Boudin-Lestienne.


Messenger ou l’ère de la convergence

Mais ça y est. Depuis le 1er janvier 2016 un nouveau champion se hisse en tête de course : « en France nos échanges transitent désormais davantage via le messaging que par SMS », où les plateformes comme Messenger et What’s app dominent les usages et préfigurent nos futurs usages. « On note que 16% des contacts avec une marque se font sur Messenger ». Facebook est rentré dans le social CRM, et sa présence va continuer de s’accentuer.

Grace à l’instant messaging l’intégralité de nos conversations peut s’intégrer dans une seule fenêtre conversationnelle, rationalisant et simplifiant ainsi l’ensemble des échanges sous toutes ses formes et sur tous ses supports. Messenger est le seul canal à date permettant de répondre à la problématique de la convergence et de l’omni-canalité, avec un nombre d’utilisateurs dépassant celui de tous ses concurrents. Dans un seul et même canal, on va pouvoir faire interagir une multitude d’interfaces web et de formats d’échanges : textes, gifs, vidéos, live...

Cette convergence d’interfaces est activée à travers les bots. Et grâce à l’intelligence artificielle elle deviendra de plus en plus invisible aux yeux des clients pour qui le parcours sera personnalisé.


Voyages-sncf.com : un bot Messenger du service après-vente…

Pour voyages-sncf.com, qui compte 83 millions de voyages par an, l’enjeu d’être présent là où se trouvent déjà les clients est plus important que jamais : « Nos clients sont depuis des années sur les réseaux sociaux. Très vite on est allé au-devant de cette présence. C’est devenu une part significative de nos échanges : 10 à 15% » explique Julien Nicolas, Directeur Général France.

Dès le lancement de Messenger, la marque de voyages en ligne française s’est aperçue que leurs clients utilisaient de moins en moins l’e-mail. « Certes, il reste le canal privilégié avec le client car les sociétés le poussent beaucoup, comme les mails de confirmations, par exemple. Mais les jeunes sont davantage sur le messaging, et… ils perdent leurs emails ! Messenger est un univers à part entière. Nous souhaitions y proposer nos services sans que nos clients soient obligés d’en sortir. » 

En avril 2016, voyages-sncf.com est donc devenue la première marque française à déployer son service après-vente à travers un bot Messenger en France. 

Messenger envoie ainsi via un bot une notification de confirmation de commande au client. S’ouvrent alors au client les possibilités de rebondir sur la conversation – et d’échanger si besoin avec un conseiller pour lui répondre –, de vérifier l’ensemble des données de sa réservation et de retrouver son billet. « Cette initiative connaît aujourd’hui un grand succès avec la conquête de plus de 40 000 utilisateurs en six mois ».


… et maintenant un bot Messenger pour développer l’e-commerce

Suite à cette première expérience, voyages-sncf.com a souhaité proposer un bot permettant au client de poser directement une option sur un trajet. L’accès au bot se fait sur Facebook. Il est alors possible de passer sa commande de billet : le bot proposera le voyage demandé et les meilleurs prix avec un lien vers le site pour réserver.

Ce bot a été lancé en septembre 2016 faisant de voyages-sncf.com le pionnier sur ce marché innovant, et le taux de conversion de 50% est probant. 

Cette stratégie de développement s’inscrit dans une logique de souplesse pour la marque et de simplification pour le client : « Beaucoup de clients nous ont remerciés d’être sur ce canal et de la facilité qu’ils ont à retrouver leur confirmation. On a décidé de proposer un service qui ne recouvre pas l’intégralité de notre offre, mais cela nous a permis d’aller au-devant des clients. On pourra enrichir tout aussi rapidement les fonctionnalités en fonction des retours que nous aurons de leur part. »



Le premier bot Pizza Hut lancé en Israël 

Pour Pizza Hut, à qui l’on doit déjà le premier produit vendu sur un site e-commerce : la pizza, il semblait cohérent de figurer parmi les premiers à se lancer dans le développement des bots.

L’enjeu d’agir sur le terrain désormais naturel du client est déterminant : « 60% du trafic digital vient du mobile. Nous souhaitions être présents là où sont présents nos clients. Il est difficile de demander à nos clients de télécharger une application alors qu’ils ont déjà Messenger » explique Olivier Guilhot, Head of Digital. 

Lancé en phase de test en Israël, « l’objectif du bot est de commander les pizzas, obtenir les offres du moment, et le menu du store auquel on appartient. On entre des numéros pour choisir sa pizza, puis on peut s’exprimer pour choisir ses ingrédients. On peut ensuite payer en ligne via Messenger ». Comme voyages-sncf.com, la marque connaît depuis le lancement de ce bot en Israël un taux de transformation de 50%, nettement supérieur au taux des applications mobiles.

Grâce au service de géolocalisation de Messenger, la livraison se fait encore plus rapidement. Par la promotion du bot sur la page Facebook Israël de la marque, Pizza Hut touche 80% de sa cible : « Comme c’est un sujet innovant, d’actualité et facile d’accès, il est sollicité par nos clients. Avec des posts organiques (= destinés à s’afficher sur les fils d’actualités des fans) et du search on a touché 150 000 personnes en investissant 100 dollars. » 

La prochaine étape ? Étendre à d’autres pays…



La vision de The Social Client

« On assiste à une convergence des interfaces » souligne Vanessa Boudin-Lestienne. « Sur la trentaine des applications téléchargées, trois applications de messagerie retiennent 80% de nos usages », nous rappelle-t-elle. Il n’est donc pas difficile de se projeter dans un avenir qui « s’oriente vers des interfaces uniques, telles des OS, dans lesquelles on fera appel à des applications transparentes. »

« Les bots vont augmenter et non remplacer l’humain » conclue Vanessa Boudin-Lestienne. Ils permettent de créer une nouvelle expérience. Néanmoins, on vit dans « l’ère du contexte où la relation client est devenue véritablement proactive ». Et si par la convergence et par les bots cette relation se transforme en une expérience optimisée, inédite pour le client, ça restera l’humain qui fera toute la différence émotionnelle…




Retrouvez la vidéo de la conférence : 




Vous pouvez également consulté les articles de blog publiés sur le Blog du Groupe Acticall

HUBFORUM PARIS 2016 : HACKER LE SUCCÈS ! RETOUR SUR LES MOMENTS FORTS

RETOUR SUR LE WORKSHOP DE THE SOCIAL CLIENT DU HUBFORUM 2016 : MESSENGER ET SES CHATBOTS


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